PROPAGANDA

QUESTÕES DE PLANEJAMENTO DE CAMPANHAS DE PROPAGANDA

1. A campanha publicitária se caracteriza pela soma de diversos esforços publicitários integrados e coordenados entre sim, para atingir um objetivo de comunicação. Na campanha, todas as peças têm o mesmo tema. Pode ser um conceito verbal, visual ou sonoro, que resume a essência da mensagem principal. Com base nas informações do case acima, responda:

a. Por que esta ação do Cartão Caixa pode ser considerada uma campanha?


Sim, é uma campanha. Busca, por meio do apelo promocional, fazer com que mais pessoas utilizem o cartão caixa. Além disso, a campanha publicitária quer atrair mais clientes para o banco. Para tanto, usa o sorteio para garantir a quitação da fatura mensal do cliente.
A utilização de peças em diversos meios de comunicação de massa (Rádio, Televisão, Jornais, Revistas) e o brinde: pagamento da fatura – além de alcançar vários públicos, são os grandes atrativos. No caso da propaganda para TV, utiliza do futebol, paixão nacional, para promover a participação de mais e mais pessoas.



b. Qual é o tema da campanha (futebol é o tema genérico, há um tema mais específico)? O conceito é verbal, visual ou sonoro?

A agência desenvolveu uma campanha bem-humorada onde o zero é celebrado nas situações mais diversas e inusitadas, como numa partida de futebol, por exemplo.
O tema mais específico é o da comemoração, quando o resultado da partida não sai do zero. O que todo cliente espera que aconteça na hora de pagar sua fatura no fim do mês
O conceito é principalmente visual, em função da partida de futebol apresentada, com a visão panorâmica da torcida. A dinâmica do futebol é distorcida, apenas no momento do chute a gol, onde o artilheiro não faz o gol e ainda assim comemora o resultado. Zero a zero. Uma comparação simbólica do que pode acontecer se o cliente for sorteado no programa fatura zero.

2. A campanha publicitária é resultado de um planejamento, que por sua vez parte da identificação das necessidades do cliente. Utilizando as informações do case, das aulas e de conhecimentos gerais, tente imaginar qual seria o conteúdo dos seguintes itens do planejamento que deu origem a essa campanha:
a. Quais as oportunidades que o mercado oferece?

No mercado de cartão de crédito há vários tipos de promoções, mas nenhuma delas chegou a sortear o pagamento integral de uma fatura mensal. Portanto, este é o diferencial da campanha. O mais interessante é que atinge a todos os clientes que fazem uso do cartão, indistintamente, ou seja, quem for sorteado, independente do valor da fatura, garante uma economia não programada. Melhor para quem tiver altos valores a serem pagos.

b. Quais os objetivos de comunicação?

Causar sinergia junto ao consumidor, com objetivo de incentivar não só o uso dos cartões pelos atuais clientes como atrair novos para a empresa.

c. Qual é o principal público-alvo da campanha?

Pessoas que utilizam cartões de crédito da caixa e aqueles que pretendem se tornar clientes de algum banco e ainda estão em dúvida. O apelo promocional pode fazer a diferença na hora da escolha por um banco.

d- Quais as ferramentas de comunicação?

São três ferramentas. Comerciais para TV, anúncios de jornal e revista e spots de rádio.


e- Qual seria a sua sugestão de método para medir o resultado da campanha?

Fazer um balanço estatístico do número de novos clientes depois de lançada a campanha, comparados aos meses anteriores.
Além disso, comparar a quantidade de vezes que os cartões passaram a ser utilizados pelos clientes depois do lançamento da campanha, de modo a verificar os resultados comerciais da mesma.


3. As pesquisas geram informações importantes para o planejamento. Elas têm diversas formatações e podem descobrir informações dos mais variados tipos e sobre os diversos aspectos do mix de marketing. A campanha do Cartão Caixa tem um prêmio diferenciado (“não é uma commodity”, segundo a diretora da agência de propaganda). Suponha que tenha havido uma pesquisa para se chegar a essa decisão de prêmio. Como seria essa pesquisa? Responda os tópicos abaixo.
a. Qual o problema que a pesquisa precisa responder? Responda na forma de uma pergunta.

Como gerar aumento do número de clientes e o número de transações comerciais com o cartão caixa, por meio de apelo promocional em campanha publicitária?


b. Qual o tipo da pesquisa segundo a proposta de estudo? Justifique.
Pesquisa qualitativa e abrangente pois permite dimensionar o mercado com maior precisão e descobrir como implantar estratégias de diferenciação bem sucedidas.

c. Qual a fonte de dados da pesquisa? Qual a estratégia de coleta dos dados? Justifique.
Estudos para dimensionamento de mercados, avaliação da imagem e força mercadológica das empresas, identificação de novos mercados e oportunidades de negócio, estudo funcional, utilizando-se de dados administrativos, tendo como referencial a coleta dos dados fornecidos pela empresa como notas explicativas das demonstrações financeiras, com relatório da administração, demonstrando as origens das operações comerciais do cartão de crédito.

d. Qual o modelo de análise aplicado? Justifique.
Benchmarking, por ser um meio aonde podemos implementar mudanças que levem melhorias significativas nos produtos e processos da organização e, consequentemente, nos seus resultados, com ou sem fins lucrativos, de qualquer setor ou porte.

e. Qual o ambiente pesquisado? Justifique.

Ambiente negocial, utilizando o processo contínuo para medir os nossos produtos, serviços e práticas com os mais fortes concorrentes ou com as companhias reconhecidas como líderes da indústria de cartão de crédito.

f. Qual a decisão sobre amostragem? Justifique.
Como o número da população total é muito volumoso, fica inviável fazer uma pesquisa que intente abranger todo esse universo. A idéia, então, é usar uma amostra probabilística, por meio de questionário enviado por mala direta, a todos os clientes que têm endereço eletrônico disponível e ativo. É quantitativo probabilístico, pois não temos controle sobre o número de questionários respondidos.


4. Existem algumas técnicas para se redigir um bom briefing. Imagine que você é o atendimento da conta da Caixa Cartões e escreva o item “o que precisa ser feito” do briefing que teria dado origem a esta campanha. Utilize as dicas de redação de briefing e tome como base as informações do case.


Briefing do case:
Campanha para tv, rádio, revista.
Apelo popular
Ênfase na fatura gratuita;
Funcionamento da campanha;
Disponibilidade ampla de recursos;
Comparação com a concorrência;
Descontração do tema;
Públicos diversos;
Análise das necessidades de cada público;
Analogia com temas do dia a dia;
Convite à participação de todos;
Objetivos: aumento do número de clientes e de transações financeiras;
Duração da campanha.



5. A campanha dos Cartões Caixa utiliza diversas mídias. Cite quais são e descreva quais de suas características têm afinidade com os objetivos da campanha.
Rádio, Televisão, Jornais, Revistas.A que tem mais afinidade com os objetivos do anuncio caixa econômica federal é a utilização da mídia em televisão, pois devido ao enorme alcance, a televisão chega tanto ao cidadão mais rico do bairro, mais nobre de uma grande cidade até o humilde morador da favela (dados do IBGE de 2003 apontam que 87,9% dos lares brasileiros têm um televisor). Neste momento, ocorre uma igualdade de condições, isto é, todos se tornam telespectadores. Justamente nesta hora que a propagação de idéias, valores, princípios e ideologias torna-se mais evidente. Portanto, este conceito é veiculado ao telespectador de maneira direta.



6. Enquanto a propaganda oferece razões para a compra, a promoção de vendas proporciona incentivos para a compra. Qual é o objetivo da promoção de vendas nesta ação do Cartão Caixa? Qual o incentivo oferecido?


Aumentar seu público na utilização dos cartões da caixa e manter seus clientes antigos, tendo como resposta um faturamento melhor. O incentivo: conquista os clientes, oferecendo uma promoção de fatura zero, através da modalidade de sorteio pelas casas lotéricas, contemplando cem pessoas ao mês .



7. Uma das características do profissional de criação publicitária é o “amplo e variado repertório cultural”. Como se percebe a aplicação dessa característica na criação publicitária dessa campanha?


O Repertório cultural não foi utilizado na campanha. A aplicação do tema futebol chega a ser óbvio, por um lado, e não muito inteligente, por outro, pois a última coisa que um torcedor quer no futebol é zero a zero. A intenção é boa, porém o objeto escolhido para a representação não foi feliz. Não acredito que a propaganda é de fácil entendimento para os diversos públicos.




Texto 2
Estudo de caso “O Descalçador”

A M.S.C. Metalúrgica lançou em 1930 um produto - Descalçador, para ajudar e facilitar as pessoas na retirada de seus calçados, funciona de maneira simples e eficiente, e para a época era uma enorme inovação.
Para M.S.C. Metalúrgica, o Descalçador possuía muitas vantagens em relação aos tradicionais descalçadores da época, de madeira ou madrepérola. Os consumidores utilizavam o descalçador de maneira segura e fácil, sem correr o risco de acidentes (tombos).
O slogan criado pela M.S.C Metalúrgica para o produto era " A maneira mais fácil e relaxante de retirar seus calçados". Para alcançar a consciência do consumidor (em termos simples, para chamar a sua atenção), foi apresentada uma mensagem que pontuava a facilidade de utilização do produto, demonstrando que até crianças a partir de 5 anos de idade poderiam ser beneficiadas com o uso do descalçador.
Quem era o consumidor/usuário que a M.S.C. Metalúrgica visava?
Crianças a partir de cinco anos de idade até os consumidores da melhor idade (pessoas que poderiam andar sozinhas e com seus movimentos não prejudicados) e procuravam uma alternativa saudável e cômoda para retirar seus calçados.
O grande problema de todo o lançamento, segundo o que conhecemos da literatura, é que não houve diálogo com os consumidores. Um fato interessante foi à realização de pesquisa informais, entre aqueles consumidores que poderiam vir a utilizar o produto, nas mais diversas faixas etárias.
Nas pesquisas informais iniciais, apontaram para o fato de que as mulheres constituíam o mercado-alvo para o Descalçador.
Elas geralmente ficavam em casa cuidando das crianças. Assim, queriam um meio de lidar com mais eficiência do problema quando as crianças tinham que tirar seus calçados, pois elas poderiam fazê-lo sozinhas.
Para alcançar seu mercado-alvo, M.S.C. Metalúrgica decidiu distribuir o Descalçador por meio do varejo – lojas de calçados, lojas de departamento, supermercados, lojas de ferragens.
A comercialização feita diretamente para esses varejistas, evitando os atacadistas e outros intermediários.
O Descalçador é vendido hoje em unidades individuais, e o preço sugerido de varejo era de RS 10,00. Apesar de esse preço ser cinco a dez vezes mais alto do que os tradicionais descalçadores, de madeira ou madrepérola, os consumidores oferecem pouca resistência a compra em função da diferença de preço.
Os custos de fabricação do Descalçador , incluindo frete e embalagem, são de RS 1,95 por unidade. A M.S.C. Metalúrgica repassava o Descalçador para os varejistas por RS 5,00 por unidade.
A meta da A M.S.C. Metalúrgica é colocar no mercado em um ano 100.000 (cem mil unidades).
A M.S.C. Metalúrgica têm hoje um orçamento de aproximadamente RS 100.000,00 para reposicionar e promover, o produto.
O Programa de Marketing e Propaganda, está com foco na utilização das Ferramentas de Comunicação: 1. Divulgação da marca, 2. Promoção da marca/ produtos, 3. Expansão do Mercado, 4. Correção do Mercado, 5. Educação do Mercado, 6. Consolidação do Mercado, 7. Manutenção do Mercado.
Para que o Programa seja colocado em prática a M.S.C. Metalúrgica em conjunto com sua agência de propaganda, deverá escolher algumas ferramentas de Comunicação, dentre elas: 1. Promoção, 2. Promoção de Vendas, 3. Cuponagem, 4. Incentivo, 5. Merchandising (Utiliza qualquer tipo de material impresso: cartazes, displays, folhetos, bandeirolas, banners, faixas e gôndolas - madeira, plástico ou metal, contendo desenhos, frases e fotografias), 7. Resposta Direta, 8. Sampling, 9. Design, 10. Embalagem; além dos veículos de comunicação: rádio, jornal e revista; assessoria de imprensa; promoção de vendas, merchandising e internet.